Дослідження цінностей і моделей поведінки в розважальному контенті українських телеканалів

Як показала чергова хвиля Світового дослідження цінностей 2020 року в Україні, презентованого наприкінці жовтня Українським центром європейської політики, українське суспільство поступово (у порівнянні з попередньою хвилею дослідження, проведеною дев’ять років тому) рухається від традиційних цінностей до секулярно-раціональних і від цінностей виживання до цінностей самовираження. Говорячи простішою мовою, це означає зниження впливу релігії й авторитарних лідерів, поширення демократії, толерантності, гендерної рівності тощо. Своєю чергою, це дослідження слугує емпіричним підкріпленням теорії модернізації, згідно з якою зміна цінностей впливає на політичні настрої і провокує політичні та економічні зміни, в тому числі становлення та закріплення демократичних інститутів. Іншими словами, теорія говорить, що для інтеграції в європейський політичний та економічний простір українському суспільству потрібно прийняти систему європейських цінностей — зокрема, рівність перед законом, самореалізацію, толерантність, відкритість до змін, індивідуальну відповідальність, взаємодопомогу.

Найбільшою мірою секулярно-раціональні цінності й цінності самовираження притаманні таким країнам, як Швеція, Норвегія та Данія. Україна ж залишається найближчою до групи православних європейських країн, таких як Болгарія та Румунія. І хоча за багатьма показниками секулярно-раціональних цінностей і цінностей самовираження ми випереджаємо цих своїх сусідів, дослідники також констатували й радше негативні для демократичного розвитку зміни в українському суспільстві, які можуть вказувати на посилення певних аспектів традиційних цінностей і цінностей виживання:

• зниження частки тих, хто вважає, що в дітях потрібно виховувати незалежність, із 43 % до 35 %;
• зростання ксенофобії. Частка тих, хто не бажає жити по сусідству з іммігрантами, зросла з 19 % до 27,1 %, з людьми іншої національності — із 17 % до 24,8 %;
• зростання поширеності гендерних стереотипів щодо того, що університетська освіта важливіша для хлопчика, ніж для дівчинки, з 18 % до 24,5 %; що «якщо жінка заробляє більше грошей, ніж чоловік, це, як правило, викликає проблеми» — з 20 % до 30,9 %;
• зниження частоти засудження ситуацій, коли чоловік б’є дружину, батьки б’ють дітей, насильства загалом;
• зниження частоти засудження отримання державної допомоги, на яку людина не має права, крадіжки, несплати податків, отримання хабаря;
• зниження частки тих, хто підтримує те, що «не уряд, а незалежні експерти приймають рішення, виходячи з того, що вони вважають найкращим для країни», із 65 % до 46,2 %;
• зростання частки тих, хто підтримує управління країною військовими, із 13 % до 21,1 %;
• зниження довіри до більшості державних інституцій (суди, уряд, Верховна Рада, освітні заклади, державні установи і служби загалом) — крім Збройних сил та Національної поліції, довіра до яких зросла. Також знизилася довіра до громадських організацій і великого бізнесу;
• зниження готовності голосувати як на виборах Верховної Ради (із 62 % тих, хто завжди голосував, до 55 %), так і на місцевих виборах (із 61 % до 50,8 %, відповідно).

На формування цінностей суспільства впливає безліч чинників. Одним із них, безперечно, є вплив медіа та кінематографу. Невипадково Американська кіноакадемія оголосила, що з 2024 року «Оскар» за найкращий фільм вручатимуть картинам, які відповідатимуть стандартам, покликаним підтримати рівне представництво різних груп населення на екрані при створенні фільму, а також відобразити різноманітність аудиторії, яка ходить у кіно:

• щонайменше один із головних або важливих другорядних героїв повинен мати азіатське, афро- чи латиноамериканське походження, або бути корінним американцем, жителем Аляски чи представником інших недостатньо представлених етнічних меншин;
• принаймні дві посади з перелічених (кастинг-директор, оператор, композитор, дизайнер костюмів, режисер, монтажер, гример, перукар, художник-постановник, художник-декоратор, звукорежисер, піротехнік) мають належати особам із недостатньо представлених груп — жінкам, представникам етнічних груп, ЛГБТК+, людям із когнітивними або фізичними вадами; принаймні одна з цих посад має належати саме представнику етнічної групи;
• тощо.

В Україні найбільше розважального контенту з високими показниками перегляду виробляє телебачення. «Детектор медіа» вирішив провести власне дослідження цінностей, які цей контент — сплановано чи стихійно — просуває. Спираючись на свій багаторічний досвід всебічного аналізу розважальних телешоу та серіалів, ми вирішили не обмежувати респондентів готовим набором цінностей, а також розширили предмет дослідження за рахунок моделей (патернів) поведінки.

На першому етапі ми провели чотири фокус-групи: одну експертну із продюсерами розважального контенту найрейтинговіших українських телеканалів, критиками, сценаристами, спеціалістами з комунікацій, філософами тощо. Решта три фокус-групи були із глядачами:

• молодь від 18 до 25 років, мешканці Києва, активні глядачі телебачення та споживачі розважального контенту (дивилися програми, що входять до топдвадцятки програм 2019–2020 року (до осені) за показниками дивлення);
• батьки від 35 до 60 років, які проживають із дітьми до 18 років і споживають телебачення та розважальний контент;
• змішана група від 18 до 50 років, активні споживачі телебачення та розважального контенту.

Головною метою фокус-груп було визначити перелік актуальних для розважального українського телебачення цінностей та моделей поведінки. Усі фокус-групи проходили з 11 по 18 вересня 2020 року.

На другому етапі, щоб отримати кількісні дані щодо поширення тих чи інших уявлень українців про вплив на їхні ціннісні орієнтири та моделі поведінки, ми провели кількісне опитування силами Центру Разумкова спільно з Фондом «Демократичні ініціативи імені Ілька Кучеріва» з 24 по 30 вересня 2020 року в усіх регіонах України за винятком Криму та окупованих територій Донецької та Луганської областей, та опитали 2019 респондентів віком від 18 років. Теоретична похибка вибірки — 2,3 %.

Отримані результати є корисним підґрунтям для формування державної політики у сфері підтримки кіносеріального виробництва і, зокрема, виробництва соціально вагомого контенту, а також для планування роботи приватних та державних телеканалів, Суспільного мовника, ОТТ-платформ, кінопродакшенів та інших замовників і виробників розважального контенту.

Цінності та моделі поведінки в розважальному контенті: думка виробників та експертів

На першому етапі дослідження ми поговорили з експертами та провідними виробниками розважального контенту українського телебачення. Основний і, можливо, найважливіший висновок із розмови з ними: ми чітко побачили, що вони як ініціатори розважального контенту та / або його оглядачі не формують порядку денного цим контентом і не бачать його прямого впливу на глядачів. Ба більше, виробники хочуть сподобатися своїм глядачам, тому вони максимально беруть у розважальний контент те, що вже поширено в житті глядачів. Тобто виходить навпаки: не розважальний контент впливає на глядачів, а уявлення виробників продукту про глядачів впливають на формування того, що виробляють телеканали. При цьому телеканали намагаються розвантажити глядачів і роблять розважальний контент максимально відірваним від сьогодення. Експерти (аналітики, критики) теж оцінюють продукти не через цінності, цей напрямок не поширений в українській критичній культурі; вони фокусуються радше на емоціях, які продукує у глядачів українське розважальне телебачення, відповідності форматним вимогам або ж на актуальних політичних рефлексіях щодо нього (наприклад, коли мова заходить про так зване патріотичне кіно, про участь російських акторів у серіалах або фільмах тощо). Тобто для розважального телебачення важливо вичавлювати емоції із глядачів і робити їхнє життя безтурботним, без зайвих повчань та / або просвітництва, соціальної місії.

На думку виробників, впливовим є не будь-який контент на телебаченні, а той, який виходить за його межі. Вони вважають, що якщо це не програма, про яку говорять всі, то вона і не є такою, що має будь-який культурно-ціннісний вплив на глядачів.

Формулювання цінностей і патернів поведінки під час фокус-групи народжувалися дуже складно. Цінності й моделі поведінки, які учасники експертної фокус-групи зрештою сформулювали — це не реальні цінності, з якими особисто вони працюють при виборі чи створенні контенту, а більшою мірою стереотипні цінності, які, на їхню думку, в цілому можна побачити в українському розважальному контенті:

1. Патерналізм.
2. Традиційні сімейні цінності: це в їхньому уявленні те, що жінки мають жертвувати собою заради сім’ї, старші покоління — заради молодших, і чоловік має бути головним.
3. Відкладена справедливість: означає, що справедливість важлива, але її досягнення можливе не в правовому полі, а за рахунок «справедливих негідників», тобто тих, хто самі по собі не є позитивними героями. До речі, цю цінність бачать в українському розважальному телеконтенті і учасники глядацьких фокус-груп — можливо, це найбільш об’єднавчий висновок між простими глядачами та експертами. Сюди також додається пропагування активного споживання алкоголю: це помічають і експерти, і глядачі.
4. Пропагування легкості життя: «феномен Попелюшки для жінок» і щасливого лотерейного квитка, коли глядачу показують, що як би важко не було, щось відбудеться незалежно від його (глядача, героя) зусиль і він переможе. Є думка, що люди хочуть дивитися казку, де всі проблеми можна легко вирішити, і саме цю казку виробники і прагнуть показувати глядачам. Це яскравий приклад циклічності, коли знімають те, чого начебто хочуть глядачі.

Цінності та моделі поведінки в розважальному контенті: думка глядачів

На початку фокус-груп учасники із категорії глядачів мали визначити для себе, які серіали є найбільш популярними та впливовими, аналогічне завдання вони робили і для розважальних шоу. Нагадаємо, що на глядацькі фокус-групи ми збирали незнайомих між собою людей, тому фактично вони шукали такі програми, які, за їхнім уявленням, можуть у тому числі любити решта українців, які не були учасниками груп. Опитувальник був побудований таким чином, щоби учасники-глядачі самі називали і фокусувалися на тих програмах, які, з одного боку, є популярними, а з іншого — такими, що можуть впливати на глядачів. Тобто абсолютно всі програми для подальшого обговорення називали самі глядачі.

У результаті ми отримали перелік тих назв, які формують у глядачів уявлення про українське телебачення. Це не обов’язково ті програми, які вони дивляться чи за якими фанатіють самі, але це ті назви, які в них на слуху. Тобто це продукти-маркери, про які говорили також і експерти — продукти, які виходять за межі телебачення в широке поле споживання.

Глядачі для себе визначають розважальні програми як такі, під час перегляду яких можна відпочити, в першу чергу — посміятися. Основним індикатором розважальності є весела форма подачі інформації, і ця веселість іде через емоцію, сміх. Також учасники глядацьких фокус-груп визначали розважальні програми як програми без політики.

Як спонтанний приклад розважальної програми глядачі часто називали «Орел і решку». Але як типаж більше уваги забирало на себе обговорення «Країни У» та її підвиду «Одного разу під Полтавою».

Загалом таке ставлення до розважальних програм створює ідеальне середовище для промотування цінностей, бо у глядачів на час споживання розважального контенту «вимикається захист»: вони не очікують, що в розважальному контенті може бути щось, що модифікує поведінку. Тому якщо би медіа вміли або хотіли цим користуватися, то могли би використовувати такий контент для планового промотування цінностей. Наразі телеканали цим не займаються та йдуть простим шляхом, доносячи бажані їм сенси через новини та соціально-політичні токшоу.

Ще одне спостереження: крім того, що розважальний контент за власними форматними ознаками має бути «легким», в українських телевізійних реаліях він іще «легший» — коли важливі й серйозні цінності та проблеми оминаються, а натомість сценарії живляться стереотипними ситуаціями з побуту країни. Це помітили як експерти, так і глядачі (особливо молодшого віку, до 25 років): телевізійний контент подає життя суттєво спрощеним. При цьому до кінця не зрозуміло, чи він розвінчує ці стереотипи, чи підсилює їх. В останньому випадку результатом може бути таке собі «знецінення» життя, коли великі цілі відсутні, а воно подається в дуже простому векторі: можна нічого не робити і все саме собою якось вирішиться. Похідним від цього є неважливість великого розуму в порівнянні з його простішою формою — кмітливістю, — якої достатньо для успішного і щасливого життя. Саме українські ситкоми, серед яких учасники глядацьких фокус-груп особливо виділили цикли «Країна У» і «Одного разу під Полтавою», демонструють цей патерн найбільш помітно. Але це спостерігається і в інших ситкомах — і в «Коли ми вдома», і в «Папаньках»: виробникам ситкомів найпростіше грати на стереотипах. А через постійну ротацію такого контенту ці стереотипи не лише дають глядачам можливість посміятися, але й можуть усталювати цю стереотипну поведінку в реальному житті глядачів контенту.

Домінуючими серіалами в категорії розважально-легких глядачі відзначили: «Кріпосна» — «Пес» — «Свати». До домінуючих не потрапив «Слуга народу», бо не сприймається як розважальний: хоча за всіма параметрами, що перелічили глядачі, він міг би бути таким, але багато моментів до нього було перенесено з реальності, тому його сприймають радше як реалістичний, ніж розважальний.

«Кріпосна»: серіал на слуху. Відзначається несхожістю на інші продукти в сегменті розважального телебачення. Тому зміг запам’ятатися всім віковим групам. Запам’ятовується умовною історичністю, тобто ніби вчить чогось корисному. Але з нього і черпаються ті цінності та моделі поведінки, які ми зафіксували: віра в диво (лотерейність, що пощастить і все вирішиться), яка також відсилає до патерналізму — у даному випадку жіночої залежності від рішень чоловіків. Також серіал — типовий приклад викачування емоцій із глядачів, коли хочеться поспівчувати й насититися чужими переживаннями.

«Пес»: тут також поєднання декількох факторів, чому глядачі вважають його впливовим. Серіал давно в ефірі, повторюється, знімається продовження. Можливо, він менше обговорюється за межами телебачення, але є впізнаваним, і коли різні люди збираються за одним столом, вони реально очікують, що всі присутні знають про «Пса». Глядачі згадали «Пса» і «Кріпосну» ще й тому, що мають відчуття, що це контент, який міг охопити більшість — така собі ставка на виграш. У цих продуктах глядачі чітко бачать посил, що можна порушувати закони і діяти не за правилами, якщо це треба для досягнення справедливості. І що якщо сильно треба когось покарати, то можна зробити це і в не цілком законний спосіб.

«Свати»: згадується, бо існує давно і справді його дуже багато хто бачив і чув про нього, і є поширене відчуття, що його точно бачили інші. Щодо цінностей та патернів поведінки все дуже просто: глядачі бачать у цьому серіалі сімейні цінності, де первинною є родина і треба жертвувати собою заради членів сім’ї, де показано турботу про молоде покоління і те, що жити треба не власним життям, а турбуватися та втручатися в життя наступного покоління. Крім того, тут також показано, що простішим і менш розумним живеться щасливіше.

А ось які програми домінують у головах глядачів: «Вечірній квартал» — «Дизель шоу» — «Хто зверху?» — «Одного разу під Полтавою» — «Хата на тата».

«Дизель шоу»: глядачі зазначають, що, на відміну від «Вечірнього кварталу», продукт демонструє не політичний, а побутовий гумор. Навіть коли в «Дизель шоу» почала з’являтися політика, на думку глядачів, тутешній гумор чи сатира на політиків не є персоніфікованою, а кепкують зі збірних образів. Цінності або патерни поведінки, які відзначають глядачі в «Дизель шоу», — це гендерні шаблони: про необхідність кожному мати коханку, про складні взаємини з тещею. Іншими словами, учасники фокус-груп побачили в цьому контенті цінності сексизму та патріархату. Окремо чомусь згадувалася розкрутка уявлення, що жінки — погані водійки, але це також входить у поняття сексизму. Відзначають і легкість — що життя не таке важке, як здається.

«Вечірній квартал»: тут також діє тривалість існування програми, завдяки чому глядачі сприймають цей контент як впливовий і популярний. Виділяється, в першу чергу, словом «політика». При пошуку патернів та цінностей глядачі натикаються на те, що не можуть їх виокремити. Можуть сказати хіба що про створення недовіри до авторитетів та інституцій.

«Хто зверху?»: цей продукт завдяки десяти сезонам є уособленням розважального телебачення як для експертів, так і для глядачів. Які цінності там бачать глядачі? Що змагатися добре, а ще відсил до булінгу, сексизму та надлишкової емоційності. Також, звісно, є та сама легкість, коли програти нічого не вартує і перемога також є вторинною. Закладається такий формат спілкування, коли підколювати і конфліктувати — нормально. Виходить цікаво: канал, чий давній і досі популярний контент, на думку глядачів, пропагує булінг, у 2019 році випустив серіал про проблему булінгу («Перші ластівки») і, таким чином, наразі одночасно є одним із лідерів у боротьбі з ним на українському телебаченні.

«Одного разу під Полтавою»: це майже шаблонний приклад розважального українського контенту. Можливо, саме тому, що ми шукали щось українське, а тут власне в самій картинці й назві є відсил глядачів до цього українського — тому це як вітринна програма українського телебачення. Звісно, глядачі змогли ідентифікувати в ньому стереотипи про українців — зокрема, про побудову відносин у сім’ї, де таки видно, що чоловік головний. Також багато уваги приділено алкоголю: споживання — це норма і шлях до вирішення проблем чи конфліктів. Та сама «тупість» подається як щастя: для щастя треба бути не розумним, а простим. Порушувати правила також нормально, і все вирішиться якось саме собою.

«Хата на тата»: це легкий вибір, зумовлений тим, що учасники фокус-груп шукали продукти, які популярні та чогось учать. А в цьому шоу моделі поведінки є форматною ознакою. Глядачі вважають, що цей продукт демонструє: чоловіки поводяться саме так, бо жінки їм це дозволяють. Тут доведено до максимуму патріархальність, коли чоловік у будь-якому випадку головний. Також глядачі бачать у цьому шоу, знову-таки, і те, що можна нічого не робити, бо саме собою все якось вирішиться. Загалом, бачимо сімейні традиційні цінності, які просуваються та ще й підтримуються емоціями, які витягують із глядачів.

Учасники глядацьких фокус-груп не обирали для обговорення продуктів телеканалу «Україна». Не дивлячись на велике власне виробництво цього мовника, 1) у нього порівняно небагато продукту в розважально-легкому сегменті як його розуміють глядачі — у веселій формі з можливістю посміятися, 2) у нього багато однотипно-мелодраматичного контенту, назви якого глядачі погано запам’ятовують і тому в нашому дослідженні на них не фокусуються.

Що до свіжих продуктів, а особливо таких, котрі суттєво відрізняються від багатьох інших — зокрема, «Перших ластівок», які комунікували завдання привернути увагу до певних проблем у суспільстві, — то більше уваги в головах у глядачів-учасників фокус-груп займав продукт давнішого виробництва — наприклад, трохи більше згадували серіал «Школа». Зі свіжих більше уваги привертав «Спіймати Кайдаша» через широку аудиторію глядачів. Тому тут можемо зафіксувати один із важливих висновків: телебачення — це історія з накопиченням, глядачі оцінюють телеканали і телебачення в цілому за продуктами, в яких є «стаж» і тривала популярність.

Нижче наводимо перелік цінностей та моделей поведінки, що пропагує українське розважальне телебачення, які змогли ідентифікувати його регулярні глядачі віком від 18 до 60 років. Цей перелік не є кількісним, тобто на його основі ми не стверджуємо, чого більше чи чого менше або що більше, а що менше впливає на українських глядачів. Це список цінностей, які українські глядачі за допомогою фокус-групового обговорення змогли ідентифікувати та озвучити:

1. Треба жити просто і не ускладнювати собі життя.
2. Справедливість без закону: справедливість потрібна, але її легше досягти в незаконний спосіб, тому для досягнення справедливості можна порушувати закон.
3. Патріархальність: що б і як не показувалося, на виході глядачі бачать, що чоловік головний і все в житті жінки крутиться довкола чоловіка в родині.
4. Очікування дива: все має вирішуватися легко, зусиль не потрібно, завжди треба очікувати, що хтось прийде і вирішить твої проблеми чи ситуацію.
5. Знецінення таланту та праці: як би сильно ти не працював, успіху все одно досягнуть або ті, кому пощастило, або ті, в кого є родичі чи зв’язки.
6. Розум не потрібен, як і освіченість. Краще бути тупим, але щасливим, ніж навпаки. Бо з дурного менше спитають; а тупішому легше жити.
7. Емоційність: стосунки мають бути емоційними, життя має бути повним переживань. Активно треба проявляти емоції з будь-якого приводу.
8. Насилля, булінг: якщо ти чогось хочеш або думаєш, що правий, то нормально домагатися цього силою.
9. Меншовартість українців: вони не на головних ролях (як образи), не пишаються своєю батьківщиною, і треба емігрувати задля свого щастя.
10. Традиційні цінності: сім’я на першому місці.
11. Відсутність відповідальності за результат: можна робити що завгодно, а за результат дій не перейматися. Тобто цінність процесу, а не результату.
12. Сексизм: жінки як об’єкти для насмішок та жартів.

Цінності та моделі поведінки в розважальному контенті: кількісний вимір

На другому етапі, щоб отримати кількісні дані щодо поширення тих чи інших уявлень українців про вплив розважального телеконтенту на їхні ціннісні орієнтири та моделі поведінки, ми провели кількісне опитування силами Центру Разумкова спільно з Фондом «Демократичні ініціативи імені Ілька Кучеріва». Цифри далі — це дані цього опитування, побудованого на гіпотезах та знахідках із першого, якісного етапу.

Важливе запитання: чи дивляться українці телебачення? За даними нашого опитування, дані щодо володіння телевізорами сильно відрізняються від показників індустріальних вимірювань у позитивніший для телеканалів бік. Бо не мають телевізора вдома лише 1,8 % опитаних; дивляться телевізор щодня в середньому 70,1 % українців (табл. 1). І за самозаявою, де глядачі фіксують у пам’яті лише активне користування телебаченням, воно становить 142 хвилини на день. За даними телевізійної панелі за вересень 2020 року, цей показник, заміряний технологічно, склав 322 хвилини. Отже, ми можемо зробити припущення, що українці свідомо споживають телебачення 44 % свого часу дивлення, тоді як решта 56 % часу коло телевізора є неусвідомленим фоновим споживанням.

Таблиця 1. Скільки годин ви вчора дивилися телевізор?

Крім того, ми зафіксували, чи споживають, а головне, яка частина українців споживає контент українського телебачення через інтернет (табл. 2).

Таблиця 2. Чи дивитеся ви відеоконтент (програми, фільми, серіали) українських каналів через інтернет, на Smart TV, в телефоні чи деінде?

Топові програми для такого нелінійного споживання вказані в табл. 3 (відповіді на відкрите запитання записано дослівно зі слів респондентів, тому в окремих поодиноких випадках у назвах є неточності).

Таблиця 3. Якщо ви дивитеся відеоконтент (програми, фільми, серіали) українських каналів через інтернет, на Smart TV, в телефоні чи деінде, то згадайте, що останнє ви дивилися?

Бачимо, що топовими відповідями є загальні терміни: новини, кіно та серіали — це легкі відповіді респондентів. Для нас важливими є позиції, які глядачі згадували після таких загальних назв. І тут ми бачимо, що топовий телевізійний контент та програми, які були на нашому обговоренні на фокус-групах, також є і пріоритетом в інтернет-споживанні. Отже, ми можемо сміливо стверджувати, що навіть ті, хто каже, що не дивляться телебачення, все одно перебувають під впливом телевізійного контенту.

Крім того, ми фіксували рівень знання програм, що згадувалися на фокус-групах (табл. 4).

Таблиця 4. Які з нижчеперерахованих українських програм (фільмів, серіалів) вам відомі?

Щодо розважального контенту ми бачимо, що всі продукти, які ми брали за основу в обговоренні цінностей, є продуктами з дуже високим рівнем впізнаваності.

У графі «Інше» респонденти називали такі проєкти: «Орел и решка», «Вар’яти», «Слід», «У світі тварин», «Ехо України», «Ліга сміху», «Танці з зірками», Check-in, «Вокруг света», «Горизонт», «Історична правда», «Комісар Рекс», «МастерШеф», «П’ята колона», «Право на владу», «Ревізор», «Розсміши коміка», «Світ навиворіт», «Слуга народу», «Спіймати Кайдаша», «Таємниці ДНК», «Топмодель по-українськи», «ТСН», турецькі серіали, «Українські сенсації», «Хата на тата», «Холостяк».

У табл. 5 показано рівень свідомого споживання. Панельні дослідження дозволяють точніше знати про перегляд тих чи інших програм, але саме опитування дають відповідь про свідоме споживання, коли глядачі не просто вмикають, а обирають програми, бо вони їм справді подобаються чи цікаві.

Таблиця 5. А глядачем (постійним чи регулярним) яких із цих програм ви б себе назвали?

Жирним позначено топові розважальні продукти, на думку учасників глядацьких фокус-груп. Вони лягли в основу споживчого вивчення цінностей, що їх ці продукти пропагують серед українських глядачів у сегменті розважального телебачення.

У графі «Інше» респонденти називали такі ж проєкти, які називали в запитанні про знання за винятком «Права на владу», «Слуги народу» та «Холостяка», але з додаванням: «Агенти справедливості», «Готуємо разом», «Гражданская оборона», «Слідство ведуть екстрасенси», «Політклуб Віталія Портникова», Притула Сергій, «Свобода слова», серіал «Родичі».

Оцінка українцями українського телебачення

Розпочнімо від загального й поступово перейдімо безпосередньо до цінностей, які бачать чи не бачать українці в розважальному контенті на телебаченні. Порівняймо молодь (до 25 років), старших (25+ років) та окремо групу тих, у кого є діти до 17 років.

Таблиця 6. Оцінка українського телебачення

Бачимо, що за шкалою від 1 до 10 всі групи ставлять у середньому оцінку на рівні 6–7 балів. У перерахунку на простіші і звичні для читачів цифри це означає рівень задоволеності різними аспектами українського телебачення у глядачів на рівні 61–69 %. Що важливо відмітити: всі три групи, які нас цікавлять, найкраще оцінюють на українському телебаченні розважальні програми, тоді як серіалам ставлять дещо скромніші оцінки.

Далі дізнаємося, як глядачі здатні саморефлексувати, чи впливає на них той контент, що вони бачать на телебаченні (табл. 7).

Таблиця 7. Як ви вважаєте, чи впливає перегляд розважальних програм на поведінку глядачів, які дивляться такі програми?

Це запитання передбачає судження про абстрактного глядача, і респондентам легко на нього відповідати, не відчуваючи тиску. Майже половина схильні сміливо вважати, що телебачення може впливати на поведінку своїх глядачів. Бачимо цікавинку: молодь менше схильна до цього твердження — так вважають лише 40,2 %. Тобто для них сила телебачення на рівні уявлень справді зменшує свою вагу.

Але далі ми поставили аналогічне запитання щодо самих респондентів, і таке «складніше» запитання дозволяє зробити висновок, що глядачі схильні вважати себе суттєво «мудрішими» за телебачення: більше половини тих, хто вважав, що телебачення впливає на людей, схильні казати, що особисто на них цей вплив не поширюється. Але навіть такий фільтр дає нам цифри в приблизно кожного сьомого, який не боїться визнати, що телебачення впливає на його чи її поведінку (табл. 8).

Таблиця 8. Чи могли б ви про себе сказати, що певний телевізійний продукт (серіал чи програма) вплинули на вашу поведінку?

І на завершення анкетування ми запропонували респондентам оцінити за 7-бальною шкалою ті цінності та моделі поведінки, які ми визначили на першому етапі дослідження, щоб отримати їхню поширеність серед суспільства (табл. 9).

Таблиця 9. Наскільки ці цінності чи моделі поведінки популяризуються програмами на українському телебаченні? (оцінка в балах)

Для зручності інтерпретацій ми пропонуємо аналогічну таблицю у зручнішому відсотковому вигляді, де цінності й моделі поведінки ранжовано від найбільше впізнаваних до найменш (табл. 10).

Таблиця 10. Наскільки ці цінності чи моделі поведінки популяризуються програмами на українському телебаченні (оцінка у відсотках)?

Під час анкетування інтерв’юери спеціально підкреслювали, що респондентів просять оцінити не те, наскільки вони особисто поділяють ту чи іншу цінність, а наскільки вона, на їхню думку, популяризується українським телебаченням. Тим не менше, важливо розуміти, що все одно до певної міри це й оцінка того, наскільки українці хочуть, щоб такі цінності пропагувалися. Але оскільки ми відібрали ці тези за допомогою фокус-груп, то можемо сказати, що всі цінності, які набирають понад 50 %, реально є тими цінностями, які присутні в українському розважальному телебаченні, бо навіть враховуючи застереження про бажаність, вони набирають високі оцінки при опитуванні.

Глибше ми оцінювали, які продукти для себе глядачі можуть визначити такими, що впливають на їхню поведінку та цінності найбільше (табл. 11). Варто враховувати, що при відповіді на таке запитання найбільш популярні продукти будуть домінувати саме через власну популярність: впливовість і популярність стоять поруч — не можна бути впливовим, але таким, якого не дивляться багато глядачів.

Таблиця 11. Якщо певний телевізійний продукт (серіал чи програма) вплинули на вашу поведінку, то загадайте, що це була за програма (або серіал) (відкрите запитання)

Бачимо, що серед лідерів списку — «Дизель шоу», «Свати» та «Вечірній квартал». Значна частина передач із топу списку траплялися в нас в обговоренні на фокус-груповому етапі.

Різне й цікаве

Кого українці вважають відповідальними за виховання дітей і що дітям корисніше дивитися? Серед молоді ми зафіксували такі установки: найбільшу відповідальність вони покладають на батьків (86,6 %), на другому місці — школа (75,2 %), на третьому — інтернет (39,9 %) (табл. 12).

Таблиця 12. На кому лежить відповідальність за виховання цінностей в сучасних дітей, на думку українців до 25 років

Для людей старше 25 років пріоритети такі: батьки — 92,1 %, школа — 80,2 %, а на третьому місці може бути будь-хто (табл. 13).

Таблиця 13. На кому лежить відповідальність за виховання цінностей у сучасних дітей, на думку українців старше 25 років

У людей із дітьми до 17 років розподіл такий: батьки — 93,2 %, школа — 80,8 %, інтернет — 35,4 % (табл. 14).

Таблиця 14. На кому лежить відповідальність за виховання цінностей у сучасних дітей, на думку українців із дітьми до 17 років

Таким чином, ми можемо сміливо зафіксувати, що інтернет як вихователь цінностей у сучасних людей, на думку самих людей, витіснив телебачення із третього місця після родини і школи. На підтвердження цього ми запитали, що дітям корисніше дивитися (табл. 15).

Таблиця 15. Де сучасним дітям корисніше для власного розвитку та виховання дивитися відео?

Бачимо, що інтернет справді витісняє телебачення, але в категорії 25 років і старше на перше місце вийшла альтернатива: взагалі не дивитися. Бачимо, що молодь і батьки вже сміливіше сприймають інтернет як джерело для розвитку та, можливо, почасти навіть виховання.

І на завершення довідково дамо інформацію про улюблені телеканали. На відміну від інформації з індустріального рейтингового дослідження, яка фіксує, що глядачі дивляться (а ми визначили, що до 55 % свого часу вони дивляться цей контент як фон і несвідомо), опитування про улюблений телеканал — це радше оцінка надійності та прихильності глядачів до каналу, що також дозволяє додатково оцінити впливовість контенту та ефективність такого впливу на поведінку глядачів. Порівняємо це в трьох вікових розрізах (табл. 16) та за мовою спілкування вдома (табл. 17).

Таблиця 16. Який ваш улюблений телеканал (розподіл за віком респондентів)?

Бачимо, що «1+1» залишається лідером за впізнаваністю та лояльністю серед усіх основних груп, що ми виділили.

Таблиця 17. Який ваш улюблений телеканал (розподіл за мовою спілкування вдома)?

Висновки та рекомендації

Отже, бачимо, що попри те, що серіали й телешоу здатні суттєво впливати на поведінку та цінності глядачів, українські телеканали цим інструментом проактивно не користуються. Водночас їхній контент усе одно впливає на цінності та поведінку українців, але стихійно. Поважаючи право кожного приватного замовника чи виробника розважальних програм самостійно визначати своє позиціонування, конкурентну та контентну стратегію, ми, тим не менше, рекомендуємо їм розглянути можливість включити ціннісний вимір до системи планування свого контенту як складову корпоративної соціальної відповідальності — зокрема, проаналізувавши розриви між теперішнім та бажаним рівнем європейських цінностей в українському суспільстві.

Міністерству культури та інформаційної політики, Українському культурному фонду, Державному агентству з питань кіно ми рекомендуємо розглянути доцільність врахування ціннісних розривів між теперішнім та бажаним рівнем європейських цінностей в українському суспільстві для планування тематичних конкурсів на державну підтримку кіносеріального виробництва. Також рекомендуємо враховувати ці розриви Суспільному мовнику як важливому виразнику інтересів суспільства у сфері медіа при подальшому розвитку ним виробництва власного контенту.