«Українські інтернет-видання шукають нові моделі монетизації та йдуть по гроші до читачів», — Галина Петренко
Галина Петренко, директорка ГО «Детектор медіа», під час конференції «Підсумки 2021/Прогнози 2022», яку організувала експертно-комунікаційна група «Імпульс», розповіла про те, як українські ЗМІ та телебачення змагаються з інтернет-виданнями за увагу читачів, як інтернет вчиться монетизувати свій контент і як одна сварка змінила напрямок інформаційної реформи в Україні.
Про монетизацію інформації в онлайн-медіа
Колись, коли інтернету було ще мало, а газет і журналів – багато, люди їх купували і платили за них. Інтернет убив газети та журнали, тому що за інформацію в ньому не потрібно було платити. Численні інтернет-медіа, які з’являлися, давали повний доступ до своєї інформації безплатно і заробляли на рекламі. Добивши таким чином газети та журнали, інтернет сам стикнувся з власною проблемою – з соціальними мережами, які розвиваються дуже активно та перетягують на себе багато рекламних коштів, адже можуть дуже точно таргетувати рекламу на аудиторію з певними характеристиками. Причому ці кошти спрямовуються за кордон, бо це все глобальні компанії.
Тож найбільші українські інтернет-медіа зрозуміли, що треба йти по гроші до читачів і почали шукати нові моделі монетизації – від дуже простих, таких як донати (до речі, під медіа потрібно розуміти і YouTube, і блогінг і т. д.), до більш складних, як робить, наприклад «Українська правда», що просить читачів задонатити певну суму, а за це пропонує зустріч з редакцією, участь у редакційних засіданнях, мерч тощо, тобто клубну модель. У нас у «Детектор медіа» теж є клубна спільнота, яку ми запустили місяць тому.
Найскладніша модель – це так званий пейвол (англ. paywall, платний доступ, буквально – «платна стіна» — ред.), коли сайт дозволяє прочитати статтю лише у разі, якщо читач заплатить. Таку модель використовують, зокрема «Новое время» та Kyiv Post (принаймні так було до листопадового скандалу зі звільненням команди). Спільним у цих видань є те, що хоча пейвол надається на інтернет-доступ, у них також є паперова версія, яка є драйвером збору коштів на інтернет-підписку.
І лише у 2022 році буде перший випадок, коли пейвол запровадить повністю інтернет-медіа. Це буде «Ліга», вони ретельно до цього готуються, у них теж зараз діє клубна програма. Вони експериментують із пропозицією читачеві заплатити 30 грн за те, щоб повністю відключити йому рекламу. Це їхні експерименти для того, щоб побачити, чи люди готові платити, скільки і за що. Тому що якщо просто проводити опитування, то значно більше людей кажуть, що готові платити, ніж це є в реальності.
Про інтернет і телебачення
З’ївши газети та журнали, інтернет зараз підібрався до українського телебачення. Десь 5 років тому, коли ми проводили соціологічне опитування щодо джерел інформації, близько 80-85% українців казали, що на першому місці у них знаходиться телебачення. Цього року за телебачення голосують лише 50-55% українців, решта кажуть, що беруть інформацію з інтернету та соціальних мереж.
Телебачення, спостерігаючи ці тренди досить давно, протягом певного часу приховувало їх, адже це було погано для їхнього піару. Але два роки тому вони почали відкрито говорити про це. Українське телебачення почало усвідомлювати, що воно теж має йти в інтернет. Важливою подією потрібно вважати прем’єру першого українського серіалу («Зломовчання» — ред.), що відбулася 10 грудня, знятого виключно для стрімінгової онлайн-платформи. Важливо, що це дорогий проект: 6 серій коштують 1,5 млн євро. Фактично, це може змінити певні підходи до того, куди спрямовуються кошти на кіносеріальне виробництво, якої воно має бути якості тощо. Адже досі було кілька кейсів, коли знімали проекти тільки для інтернету, але вони були досить невисокої якості та з невеликими бюджетами, а все найкраще все одно знімали для телевізійних ефірів.
Однак тут теж не все так гладко, тому що аудиторія пішла в інтернет, а монетизувати її вкрай складно, бо вона все ще не готова платити, наприклад, за доступ до стрімінгів. Хоча цей сегмент стрімко зростає, і загалом зараз в Україні мають підписку на стрімінги близько 1,5 млн абонентів, але це ще не дуже багато від загальної кількості населення. Також сильно наступають на п’яти нашим глобальні гравці, такі як Netflix, активними стають і російські стрімінгові платформи, такі як IVI.
Про задержавлення телебачення
Останнім часом відбувається медійна війна між Рінатом Ахметовим та Президентом України Володимиром Зеленським. Тобто один медійний холдинг, який 2,5 роки забезпечував дуже теплу ванну для президентської сили, тепер посварився з головою держави та тепер критикує його. Здавалося б, який це може створити тренд на ринку? А тренд у наступному. Президентська комунікаційна команда реагує на це досить прагматично: вони вирішили, що їм потрібно створювати пул лояльних медіа, зокрема, з певних приватних гравців, таких як луцькі компанії Ігоря Палиці, якому дали 15 ліцензій у різних регіонах за межами Волинської області.
Але найбільший тренд у тому, що президентська кампанія починає вкладати гроші в державні телеканали. В Україні є державний телеканал «Дом», який створювався для мовлення на окупованій території. Зараз його хочуть зробити національним. Також у 2022 році активно вкладатимуть кошти в телеканал «Рада». Що в цьому не дуже доброго, так це те, що протягом останніх 5 років у нас ішли цілеспрямовані медійні реформи, які полягали в тому, що Україна роздержавлювала телеканали. Наприклад, телеканал «УТ-1» перетворився з державного мовника на «Суспільне». Комунальні медіа теж відпустили у вільне плавання. Це велика реформа. А тепер схоже на те, що через одну сварку Україна повернула в зворотній процес – у задержавлення телебачення.
Про інформаційну війну та боротьбу з дезінформацією
На мою думку, Україна не програє інформаційну війну, зокрема тому, що Україна існує багато років, у нас розбудовується культурна сфера. На жаль, це питання не дуже системне.
Так, у лютому 2020 року закрили телеканали Віктора Медведчука, які були розсадником дезінформації на національному рівні. Потім його команда створила якісь маленькі телеканали, які знову закрили. У вересні Нестор Шуфрич – очільник парламентського комітету з питань свободи слова – взяв їх під своє крило. І тишком-нишком всі телеканали під назвою «Перший незалежний Ukrlive», які начебто закривали і дуже з ними боролися, почали повертатися. Ми помітили, що 7 грудня вони знову почали мовити на супутнику, і це не може відбуватися незалежно від держави.
