25 років «Детектору медіа»: очевидні й неочевидні уроки створення медіакритичного видання в Україні

11.11.2026 Марина Пилипенко Без рубрики, Головний екран, Новини

Ця колонка написана на основі виступу під час великого заходу «Редколегія. Детектор медіа 25», який ми провели разом із партнерами — командою Андрія Шевченка та UNIT.City 3 листопада.

Виступ був присвячений 25-річчю «Телекритики»/»Детектора медіа», яке ми відзначаємо в цьому році. Читайте також інші тексти про цей захід: про панельну дискусію «Що має фінансувати держава? Медіа, культура і суспільний інтерес» — тут. Про розмову редакторки сайту «Антоніна» групи видань «Детектора медіа» Лєни Чиченіної з віцепрем’єркою, міністеркою культури Тетяною Бережною — тут. Репортаж з події —тут.

Коли мене просять розповісти про досвід створення «Телекритики», а згодом «Детектора медіа», я зазвичай думаю, що найцікавіше в цій історії — не стільки те, як ми створювали та розвивали видання, скільки те, які уроки з цього винесли. Тож я спробую поділитися досвідом, сумнівами й висновками.

Авторська позиція може стати основою для створення цілого медіа та навіть інституції

Спочатку трохи про те, що я взагалі створювала з командою. Медіа про медіа — я створила вперше в Україні, так. Але далі їх у нас було і є доволі багато.

Є також безліч потужних медіа про медіа у світі.

Але практично всі вони, по-перше, розраховані на професійну, експертну чи студентську аудиторію. По-друге, аналізують, перш за все, саме фахові речі.

«Телекритика» (згодом «Детектор медіа») народилися не з академічного чи суто професійного аналізу медіа. Вона виросла з моєї колонки «Телетиждень з Наталею Лигачовою» в газеті «День», яка була розрахована на широку аудиторію. Це була колумністика — суб’єктивна оцінка медіапродукту, і передусім його сенсу з погляду суспільного інтересу. Тобто це була не виробнича летючка про роботу журналістів, ведучих, режисерів чи операторів. І не просто огляд медіа, аналіз професійних стандартів журналістики.

Це був погляд на медіапродукт у широкому контексті, спроба зрозуміти, що саме медіа розповідають нам про суспільство, які процеси відображають, які приховують, які смисли створюють і як впливають на наше сприйняття дійсності.

Я для себе називала це «медіакритичною публіцистикою». Згодом у такому форматі почала писати в «Телекритиці» й моя колега Анна Шерман.

При цьому цікаво, що коли я в 2001 році пішла з «Дня» і народилася «Телекритика», виявилося, що нас читають передусім самі медійники. Інтернет-видання тоді ще можна було перерахувати пальцями однієї руки, тож я на початку взагалі не розуміла: а хто нас читає і чи читає взагалі. Аж раптом мені розповів Микола Княжицький, який тоді був одним із топменеджерів каналу ICTV і який, за його ж словами, спочатку скептично ставився до нашого проєкту. До того моменту, поки якось не ввійшов у великий ньюзрум каналу і не побачив раптом, що на кожному комп’ютері головною сторінкою є саме «Телекритика».

Так ми і самі зрозуміли, що тепер наш головний читач — саме журналісти, професійна спільнота. І це накладало особливу відповідальність, адже ми, виходить, уже писали, перш за все, для профі, які «собаку з’їли» на суто професійних речах.

Але ми не стали змінювати спрямованість, формат «Телекритики». Ми не перетворилися на внутрішнє професійне видання для телевізійників. Ми вперто продовжували писати про сенс того, що бачить на виході глядач.

Тепер я розумію, що таким чином ще на початку 2000-х ми в певному сенсі створювали те, що сьогодні стає масштабним трендом, — персоналізоване медіа. Які створювалися, звісно, тоді вже в інших сферах. Наприклад, Юлія Мостова у своїй сфері політичного аналізу робила приблизно те саме в «Дзеркалі тижня». Не обов’язково йдеться про одну людину. Разом зі мною працювали чи працюють як медіакритики Анна Шерман, Сергій Черненко, Отар Довженко, Євген Мінко, Олеся Савенко, Марина Баранівська, Гала Скляревська, Лєна Чиченіна й інші. У «Дзеркалі тижня» були й залишаються автори з виразними власними позиціями — Сергій Рахманін, Алла Ковтун, Ольга Чорна, Тетяна Силіна, Олександр Мартиненко, нині Інна Ведернікова Але такі видання аудиторія сприймає передусім як авторські. Люди йдуть на авторів, на їхній спосіб мислення, на їхню оптику. А вже потім починають цікавитися іншими продуктами видання.

Перший урок: аудиторії може бути цікавим не лише сам медійний продукт, а й особистість, яка його оцінює. І через довіру до цієї особистості аудиторія готова сприймати значно ширшу рефлексію про суспільство, а не лише професійний аналіз медіа. Авторська оптика може стати точкою входу до створення повноцінного медіа, а згодом — і інституції.

Критик має бути достатньо близьким до середовища, щоб йому довіряли, і достатньо незалежним, щоб його критикувати

Є одна цікава особливість медіакритики. У будь-якій сфері, звісно, цінують експертність журналіста. Але я ніколи не чула, щоб журналістам, які пишуть на економічні, політичні чи соціальні теми, казали: «А ти спочатку покеруй заводом, створи партію, попрацюй депутатом — а потім уже оцінюй нашу роботу».

У творчих сферах це майже аксіома: «Як він може критикувати мене, великого й геніального, якщо сам не зняв жодного фільму, не намалював жодної картини?».

У медійному середовищі така реакція теж трапляється. Тобто медійне середовище достатньо снобістське.

Тож мій досвід підказує, що медіакритику справді легше завойовувати довіру, якщо він походить із самого професійного середовища або принаймні добре його знає. Спільна альма-матер, професійні зв’язки, особисте знайомство з людьми, розуміння внутрішньої кухні — усе це допомагає.

Я пропрацювала на ТБ 10 років, та ще й висвітлювала кіно, тобто була «своєю» для двох творчих середовищ. Анна Шерман була вкорінена в мистецьке середовище через закінчений інститут Карпенка-Карого. «Дуся» створювалася Олесею Савенко, але довго сайт асоціювали все рівно зі мною, та й Олеся як артдизайнерка була знайома творчій тусовці. Лєна Чиченіна, редакторка «Антоніни», працює паралельно культурною оглядачкою на телеканалі «Еспресо»…

Але є важливе застереження.

Близькість до середовища не повинна приводити до залежності від нього. Навпаки, це одна з найскладніших професійних дилем медіакритика: ти знаєш людей, про яких пишеш, можеш бути з ними друзями, мати спільні професійні інтереси, але маєш зберігати здатність критично оцінювати їхню роботу.

Тому я б сформулювала цей другий урок так: медіакритику потрібні одночасно професійна компетентність, довіра середовища і незалежність від нього.

Наталія Лигачова під час презентації

Критикувати треба заради змін, а не заради задоволення від чужого приниження

Я переконана, що критикувати створене іншими варто з двох взаємопов’язаних мотивів.

Перший — бажання вплинути: на творців продукту або на його сприйняття аудиторією. Захистити людей від маніпуляцій, пояснити, що відбувається, звернути увагу на проблему, яку вони могли не помітити.

Другий мотив — те, що я називаю «не можу мовчати».

Саме з такого пориву народжуються, на мою думку, найкращі тексти. З емоції, але не зі злорадства, не з бажання розмазати когось по стінці й отримати від цього задоволення.

Це має бути емоція співпереживання. Аудиторії, яку обманюють. Авторові, який старався, але в нього не вийшло. Або, навпаки, захоплення зробленим, яким хочеться поділитися з усіма.

Щодо не «можу мовчати» наведу один приклад. Він стосується знаменитої «ночі виборів» після першого туру президентських виборів 1999 року на декількох наших телеканалах. Про неї я написала дуже жорсткий текст стосовно «1+1», дуже точно розкривши задум тих, хто тоді цей проєкт створював. Допомогло мені це зробити не лише те, що я сама побачила в ефірі, а і деякі інсайти, отримані від одного з членів команди виробників. Задум зводився до того, щоб, нарешті, допустити до ефіру опозицію, якої під час проведення виборчої кампанії в ефірах майже не було, але через різні прийоми, перш за все з боку ведучих шоу, показати її недолугою, слабкою, нерозумною… Всі ці прийоми я і розкрила, на додаток до власних вражень. І от після виходу тексту мені дзвонить тодішня піар-директорка «1+1» Валентина Руденко, з якою в мене були нормальні, навіть на той момент майже дружні стосунки, і каже: «Наташо, ти написала все правильно, ок. Але навіщо тобі було це робити?»☺. Тобто от певні люди не розуміють, що таке «не можу мовчати»☺. А насправді це те, що, власне, і є головним творчим нервом.

І ще один момент. Критика (не лише медіакритика) заради хайпу, власної популярності чи самоствердження дуже швидко стає помітною. Журналісти іноді починають перебувати в космосі, як я кажу. Їм починає здаватися, що їхня оцінка сама собою є остаточним вироком.

Але критика — це не вирок. Це аргументована позиція, яку теж можна і треба обговорювати. Це пропозиція до дискусії.

Якщо ти пишеш заради змін і водночас поважаєш тих, про кого пишеш (якщо це, звісно, не відверті покидьки-пропагандисти або корупціонери), навіть колишні опоненти можуть із часом стати друзями. У мене є такий приклад — перший текст «Телекритики» був присвячений висвітленню теракту в США 11 вересня. Я дуже сильно критикувала наші канали. І на мене дуже образився тодішній керівник новин Нового каналу Ігор Куляс. Він написав злий лист, мовляв, вони зробили з нашими обмеженими технічними та фінансовими ресурсами все, що могли… Але згодом саме Ігор запропонував робити для «Телекритики» свій моніторинг дотримання стандартів телеканалами в новинах, і робить це з 2003 року по нинішній день.

Урок третій: критика має бути принциповою, але не зневажливою. Її мета — не довести власну вищість, принизити когось, а щось змінити на краще або пояснити аудиторії, як не піддатися маніпуляціям. Ми ж не виносимо вироки. Ми пропонуємо свою інтерпретацію, свою аргументацію, свій погляд. І маємо бути готовими до того, що інші можуть нас переконати в нашій неправоті, або що ми помилися.

Незалежність починається з уміння казати «ні» власникам, інвесторам і донорам

Це, мабуть, один із найважливіших уроків усього нашого досвіду.

Не треба боятися відстоювати власну позицію, коли йдеться про принципові речі. І, що цікаво, це цінується навіть тими, хто перебуває по інший бік.

Ніколи не можна ототожнювати себе з власниками, інвесторами чи донорами. Їхні інтереси можуть збігатися з вашими, з інтересами редакції. А можуть у якийсь момент радикально розійтися.

Я не вважаю, що редакція має бути конфліктною заради самого конфлікту. Домовлятися, шукати рішення, враховувати об’єктивні обмеження — це частина будь-якої менеджерської роботи.

Але є речі, щодо яких компроміс неможливий.

І тоді починається найскладніше — розрізняти компроміси і «компроміси».

Я можу наводити багато прикладів і того, й іншого. Приміром, коли групу «Главред-медіа», в яку входила редакція «Телекритики» з 2007 року, в 2010 році придбав Коломойський, нашій редакції не платили зарплату три місяці. Так, до речі, ми втратили всю команду сайту «Дуся» — її просто перекупили в цей час, і вона створила «Медіаняню». І от хтось мені сказав, що, виявляється, зарплату не виплачують через те, що хочуть призначити мені заступника від групи «1+1». Я спочатку дуже емоційно відреагувала: все, йдемо командою, будь що буде… Але Олег Ігорьович Наливайко, який тоді ще очолював холдинг, спитав мене: «Наталіє Львівно, редакції виплатили зарплату?». Кажу: «Ні». «Так погодьтеся на заступника, хай вам виплатять зарплату, а потім уже приймете рішення, що робити». Я порадилася з редакцією й так і зробила: сказала Ткаченку Олександру, який тоді вже очолював «Плюси»: «Так а чого ти мені не кажеш, що ви хочете мені призначити заступника? Я згодна». Я ще не встигла вийти з приміщення «плюсів», як мені зателефонувала бухгалтерка, що треба терміново підписати відомості, розблокували виплати☺. А далі йде час, ніякого заступника не призначають. Я спитала в Олександра: «Так а що таке, де ж заступник?». А він каже: «Не змогли знайти, ніхто не хоче йти під Лигачову». Це приклад можливого компромісу.

Були й інші — неможливі. Це, наприклад, коли ми були серед засновників та очільників руху «Стоп цензурі!». А Рух розпочався ж із виступу проти цензури саме журналістів «1+1». А тут «Телекритика», яка входить до «плюсів», навіть у своєму офісі, який належав «1+1», проводить збори учасників «СЦ»☺☺. Зустрічаємося знову з Сашком Ткаченком, який каже: «Ну ти розумієш, що це втрати для бізнес-інтересів власника?». Я кажу: «Ми підемо, якщо ви будете тиснути на нас». На цьому все і завершилося…

Це різні ситуації, але всі вони про одне: є ситуації, коли можна поступитися. А я межі, за які редакція не може заходити, не втрачаючи самої себе.

Іноді єдиний правильний варіант — «встав і вийшов».

Головним має залишатися суспільний інтерес і інтерес редакції.

У 2016 році ми втратили бренд «Телекритика», теж через небажання втратити незалежність і місію, які будували півтора десятиліття. І створили «Детектор медіа».

Це був дуже непростий досвід, але водночас він змусив мене інакше подивитися на стійкість медіаорганізації. Стійкість — це не тільки фінансова подушка, технологічна інфраструктура чи навіть упізнаваність бренду. Це здатність зберегти себе всупереч зовнішнім обставинам. Це люди, їхні професійні принципи, репутація, яку вони створили. І аудиторія досить швидко це розуміє. Вона може піти за командою, навіть якщо команда змушена починати фактично з нуля.

Урок четвертий: незалежність — це не декларація, а дія. Це здатність у конкретний момент діяти виключно з розуміння власної місії, позиції, навіть якщо ціна такого рішення висока.

Наталія Лигачова

Чи можуть watchdog-медіа бути комерційно успішними

Це питання, на яке я досі не маю універсальної відповіді.

У ідеальному світі незалежні watchdog-медіа могли б утримуватися коштом спільноти читачів, професійних асоціацій, об’єднань рекламодавців або інших структур, зацікавлених у якісному медіасередовищі. Наприклад, таких як ІТК.

Але в наших умовах комерційна модель для таких проєктів надзвичайно складна.

Наш шлях — переважно гранти. Ми розуміємо, що це не ідеальна модель, але для реалізації будь-якої альтернативної потрібно багато передумов, зокрема й спеціально навчені люди, які вміють розвивати спільноту, працювати з аудиторією, залучати приватні кошти. І яким треба з чого платити зарплату☺.

При цьому за відсутності інституційного фінансування, яке пішло від українських медіа та медійних ГО разом із USAID, грантове проєктне фінансування має власні системні проблеми.

Замість того, щоб розвивати цілісну концепцію видання, ти починаєш підлаштовуватися під різні проєкти, конкурси, пріоритети донорів. І часто при цьому втрачаєш по дорозі важливі речі, які не мають окремого грантового бюджету, але є критично необхідними для існування всієї екосистеми.

Виходить така собі «ковдра зі шматочків».

Зараз ми, наприклад, маємо кризу саме з критиками медійного продукту. Є величезна кількість медійного контенту в Україні та світі, який потребує професійного аналізу, але бракує і людей, і грошей. Одна «Антоніна», наш сайт, з усім цим не впорається.

І це дуже показовий парадокс: донори можуть фінансувати дослідження, моніторинги, освітні проєкти… Але постійна професійна критика медіапродукту, яка є однією з умов ефективного функціонування всієї медійної екосистеми (як, скажімо, антикорупційна діяльність є запорукою належного прозорого функціонування держави) — може залишатися без фінансування.

Тому я б поставила питання ширше: як забезпечити фінансову незалежність суспільно важливих медіа, якщо ринок сам по собі не готовий оплачувати всю суспільно необхідну роботу?

Це питання не лише до нас. Це питання до всього професійного середовища і держави, приватного бізнесу.

Урок п’ятий: гранти можуть допомогти медіа вижити, але не повинні визначати всю логіку його існування. Потрібно шукати модель, яка дозволяє фінансувати не лише окремі проєкти, а й саму місію видання.

Треба ловити дух часу, постійно змінюватися, але не втрачати власного стрижня

Останній урок, можливо, найважливіший для будь-якого медіа, яке хоче залишатися актуальним.

«Телекритика» починалася з телевізійної критики та моніторингів, активізму в боротьбі проти цензури держави та власників. Але з часом стало очевидно, що цього недостатньо. Змінювалося саме медійне середовище, змінювалися суспільні запити, з’являлися нові загрози й виклики.

Ми перейшли до системної роботи над медійними реформами, досліджень пропаганди, складних соціологічних вимірювань медіаграмотності суспільства тощо.

Від аналізу та боротьби з темниками — до аналізу наративів у великих масивах даних телеграм-каналів. Від критики телевізійного контенту — до дослідження інформаційних впливів, дезінформації, трансформації медіаспоживання.

І це природний процес. Щоб залишатися актуальними в динамічному світі, треба постійно змінюватися. Треба вміти вчасно помічати зміни, не боятися визнавати, що якісь із твоїх попередніх підходів уже не працюють, і перебудовувати організацію раніше, ніж вона втратить актуальність.

Але тут є одна дуже важлива умова: усі ці зміни мають відбуватися заради збереження власного стрижня.

Для нас таким стрижнем завжди залишалося прагнення захищати суспільний інтерес у медіасфері: сприяти тому, щоб медіа були відповідальними, незалежними, професійними, а аудиторія — критично мислячою та захищеною від маніпуляцій.

Урок шостий: медіа має постійно змінюватися, але повинно дуже чітко розуміти, заради чого воно це робить. Змінювати інструменти, формати, теми, технології — так. Втрачати власну місію заради чергової нової «фішки» — ні.

Наостанок

Ми починали у 2001 році з досить амбітної, а можливо, навіть трохи авантюрної ідеї: створити проєкт, який буде не просто розповідати про медіа, а допомагати суспільству розуміти, що відбувається з ним самим через медіа.

За цей час змінилися технології, телевізійний ринок, політичні обставини, способи споживання інформації. З’явилися соціальні мережі, телеграм-канали, штучний інтелект. Змінилися й самі медіа, й наші уявлення про те, що означає бути журналістом.

Але потреба в незалежному погляді на медіа нікуди не зникла. Навпаки, вона стала ще гострішою.

Можливо, головний урок, який я винесла з наших 25 років, полягає в тому, що незалежне медіа починається не з бізнес-плану, не з гранту і навіть не з редакції. Воно починається з позиції. З бажання щось змінити, з готовності брати на себе відповідальність за власні слова та з розуміння, що довіра аудиторії — це капітал, який дуже довго накопичується і дуже швидко втрачається.

І ще: жодна інституція не може існувати лише завдяки своїй історії. Треба постійно доводити, що вона потрібна сьогодні. Не десять чи двадцять років тому, а саме зараз.

І, мабуть, найважливіше: якщо у вас є власна позиція, якщо ви справді не можете мовчати й готові за це відповідати, — не бійтеся починати. Навіть якщо спочатку здається, що ваша ідея потрібна лише вам і ще кільком однодумцям.

Іноді саме так починаються інституції, які переживають свої первісні назви, формати й навіть обставини, за яких вони виникли.

А далі для історії — фоторепортаж про тих людей, які розділили в цей день наше святкування 25-річчя, з дискусійними панелями та медіавечіркою. До нових зустрічей!